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国产汽水卷起来可口可乐靠边站
  2022.08.15 来源:时代财经
从冰柜中拿出一瓶北冰洋,“嘭”的一声拧下瓶盖,玻璃瓶中的橘色液体冒着汽泡儿,发出“嗞嗞”的声音。趁着汽儿足,端起瓶子咕咚咕咚猛喝几口,再打出一个长长的嗝……以北冰洋为代表,国产碳酸饮料曾经是几代人童年最简单的快乐。

但在过去近20年里,这一画面几乎消失了。

图片来源:北冰洋官方微博

1953年,山东国营青岛汽水厂自主研发出了中国第一款碳酸饮料——崂山可乐,自此拉开了国产汽水的序幕。此后,天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、冰峰、武汉汉口二厂、非常可乐等一众品牌纷纷崛起,共同演绎了属于国产汽水的黄金时代。

但好景不长。20世纪90年代,外资巨头可口可乐和百事可乐借助资本力量收购或雪藏了包括青岛崂山、天府可乐等在内的多个本土汽水品牌,即使是存活下来的,生存空间也被大幅压缩。很多品牌的故事由此戛然而止。

随着国货复兴,沉寂20多年的中国汽水正以全新面貌集体回归。

2019年,天府可乐重出江湖,代表产品药草味可乐重新回到货架,此后还先后在西安和云南建厂;2020年,武汉汉口二厂生产的汽水也换上新装,从前单调的玻璃瓶身加入了复古花纹和五彩缤纷的贴纸设计;2021年至今,非常可乐开始加大在中秋、国庆、春节等消费旺季的营销力度,还登上央视春晚广告;2022年8月10日,一直主打“0糖、0卡、0脂”的新消费品牌元气森林推出的可乐味汽水已经开始预售,与可口可乐、百事可乐“正面刚”。

一度在市场上销声匿迹的本土地方汽水品牌不仅卷土重来,还通过新产品、新玩法与国际饮料巨头展开竞争。这会是情怀的暂时复苏吗?国产汽水们又能否真正迎来属于自己的第二春?

失落的二十年

在20世纪90年代之前,中国碳酸饮料市场一直是国产汽水的天下。不过,受制于当时的物流条件,这些品牌大多只能占据一方市场。

除了天府可乐之外,青岛崂山可乐、北京北冰洋、武汉汉口二厂滨江汽水、西安冰峰,以及天津山海关、广州亚洲沙示、沈阳八王寺等众多品牌都在中国的老汽水地图上留下了印记,甚至成为了所在城市的标志性符号。

然而,20世纪90年代后,形势急转直下。彼时,恰逢可口可乐、百事可乐在中国市场大力扩张的时期。外资饮料公司要在中国市场发展,必须与本土企业合资建厂,而那时本土饮料制造水平相对落后,企业也希望借助外资实力,提升生产水平。

在这种大背景下,北冰洋、武汉汉口二厂、天府可乐、山海关、八王寺、亚洲汽水等品牌纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司。但这种模式并未给国产品牌的发展带来预想中的利好。

“当时外资饮料公司和国产品牌的合作方式比较粗暴,虽然是成立合资公司,但现有产能大多全都用于洋品牌的装瓶业务,新增的产能很少,而中方对此缺少及时的监管和反制,所以国产品牌的产品被变相减产了。”曾在可口可乐、百事可乐等快消公司工作多年的任昊告诉时代财经。

在跨国巨头们的强势碾压下,许多著名的国产老汽水或停产,或退出市场,碳酸饮料市场基本被“两乐”统治。

以2019年为例,根据前瞻产业研究院的数据,在中国碳酸饮料市场,可口可乐的市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度R2高达92.2%。其他汽水品牌想要出圈,难度不小。

老汽水们卷土重来

但随着“国潮热”的出现,很多老牌饮料品牌又重出江湖,而且还是记忆中的那个味道。

2016年1月,天府可乐在重庆举行复兴上市发布会,宣布回归市场;2018年,天府可乐迎来混合所有制改革;2021年,天府可乐决定从包装设计、品牌定位、营销策略上全面升级,同期重新复活青鸟汽水,启动双品牌战略。官方数据显示,这一西南老牌可乐品牌,曾经占据中国可乐市场超过70%的份额。

重生的背后,是天府可乐多年努力的结果。2008年,天府可乐开始向百事可乐追讨品牌,2010年底取得配方所有权,2013年商标权回归天府可乐名下。

同一时期,与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续重新回到原公司手中。

相比之下,在当年合资潮中失去经营权的北冰洋,重归市场之路更显曲折。2007年,北冰洋的经营权由北京一轻控股公司以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件,从百事可乐手中收回。2011年,停产15年的北冰洋终于重回消费者的视野。

时移势迁,重获新生的国产汽水们想重新夺回市场,势必要做出改变,而它们大多将“国潮”作为标签。

以北冰洋为例,近年来其开展了一系列围绕“国潮”概念的营销活动。其中,中国风的联名汽水、盲盒等产品,都在迎合年轻人的审美情趣。它们还在北京开出了“北平制冰厂”茶饮店,售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品、烘焙产品和周边商品。

此外,在复兴老产品的基础上,老牌汽水们也在不断创新——在延续生产传统的玻璃瓶产品外,它们还推出罐装、塑料瓶装产品,同时在传统的橘子、橙子口味之外,也推出了其他新口味。

以冰峰为例,其主打的产品原本只有一款橙味汽水,但近年来又陆续推出苹果、白桃、金桔柠檬等口味,同时还推出了酸梅汤、花生露等汽水以外的新品。

而随着消费者健康、养生观念加强,老汽水品牌们也开始打起健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等产品特质,不再是元气森林等新消费品牌的专属,也成为北冰洋、冰峰、武汉汉口二厂等老字号的卖点。

砸重金营销,卖得比可口可乐还贵

这些充满年轻和健康的营销元素都建立在不菲的成本上。正在冲刺IPO的冰峰就在招股书中指出,公司上市共计划募资约6.69亿元,其中64%将用于营销及品牌建设,占所募集资金的绝对大头。

营销成本高企,也让国产汽水的价格比外资品牌高出不少。原来2元一瓶的玻璃瓶装冰峰,已经涨至如今的3元一瓶。在广州等地的部分西北菜餐厅,一罐200ml装的冰峰价格甚至达到6元。

另外,330ml罐装北冰洋的单价已经超过5元;武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价为8元;330ml瓶装天府可乐的单价超过4元;元气森林的可乐新品则延续了以往产品的定价策略,330ml瓶装可乐的定价接近6元。

相比之下,330ml装的百事可乐与可口可乐的售价都在3元上下,500ml的价格则在3.5元左右。

“除了最近几年原材料成本上升外,国产汽水售价较高,主要原因之一就是高昂的营销费用和产量问题。”任昊告诉时代财经,尽管消费者对很多国产汽水品牌还存有一定的记忆,但大多数国产汽水品牌即便是在发展黄金期,也只是地方性的知名品牌,想要在短期内重获品牌声量,就不得不在品牌营销上加大投入。此外,相比可口可乐和百事可乐,国产汽水的产销量有限,规模优势并不明显。

另一个原因则是国产汽水品牌在渠道方面的劣势。河南的饮料批发商王利民(化名)告诉时代财经,在线下渠道,相比可口可乐和百事可乐,国产汽水并不好卖,只有给经销商更高的佣金,才能推动他们的销售意愿。

“卖200瓶可口可乐可能需要一天时间,即便利润很低,也能薄利多销。但同样卖200瓶国产汽水,可能要卖一星期甚至半个月,如果没有高利润,谁愿意让它们占着冰柜呢?”王利民反问道。

两强挤压下,国内汽水在复活之后依然还有很长的路要走。

今年7月,重庆产权交易网发布了一则《天府可乐(重庆)饮品有限公司11.8784%股权》转让公告。公告显示,2021年1至12月,天府可乐(重庆)饮品公司营收1651.87万元,净利润-1832.47万元。2022年1至5月,该公司营收932.55万元,净利润-407.22万元。

显然,在重出江湖后,天府可乐还远未回到最初的辉煌。

食品产业分析师朱丹蓬认为,国产汽水在区域市场有一定的情怀优势,但它们错失了快速扩容的最佳时机,“现在他们要做的是把当地的核心市场做好,伺机外拓”。

“从产业链的完整度,再到全国市场的布局,以及在产品营销渠道、消费端服务体系、客户黏性等方面,国产品牌已经落后于外资品牌,现在更多的是要做一些差异化的产品,做一个小而美的品牌。”朱丹蓬告诉时代财经。
 

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